Alessandro Stella dal 1999 è direttore di Lugano Region, l’ente che da più di 130 anni promuove il Luganese in Svizzera e all’estero: una lente sulla bellezza paesaggistica, architettonica e gastronomica, ma anche sull’offerta di tracciati e infrastrutture per le attività sportive, e sull’ampia proposta artistica delle numerose istituzioni culturali. Lugano Region presenta inoltre Lugano e la sua regione come meta business a livello internazionale. A pochi mesi dal pensionamento, gli chiediamo di raccontarci la sua esperienza pluriventennale.
Ha vissuto da vicino gli ultimi 23 anni di turismo nel Luganese: quali sono stati i principali cambiamenti?
Difficile elencare solamente i principali cambiamenti, sono stati anni molto intensi e davvero ricchi di sfide e mutamenti.
Per esempio, l’entrata in vigore nel 2015 della nuova lege sul turismo, che presenta una nuova riorganizzazione cantonale evidenziando il passaggio da undici Enti Turistici a quattro Organizzazioni Turistiche Regionali (OTR) con lo scopo di attribuire maggiori capacità professionali e competenze nella promozione dei prodotti territoriali.
Sempre in questo contesto nel 2018 appare il nuovo concetto di Brand “Lugano Region” che è nato per far fronte alle nuove sfide, digitali e internazionali, facendo leva su un’ampia diversificazione e che valorizza le peculiarità del territorio.
La fusione con l’Ente Turistico del Malcantone che ha permesso un ampliato l’offerta turistica distribuito su un territorio più vasto ma compatto e la contemporanea creazione di un nuovo dicastero della Città di Lugano dedicato alla gestione del Palazzo dei Congressi e degli eventi cittadini, avvenuti nel 2011, hanno evidenziato profondi cambiamenti gestionali da parte del nostro ente turistico.
Il turismo è cambiato radicalmente nel corso di questi 23 anni e grazie anche all’arrivo del LAC abbiamo riscontrato un movimento crescente legato all’arte e alla cultura in generale. L’enogastronomia ha assunto nuove attenzioni e aspettative da parte della clientela alla ricerca di pietanze autentiche e delle eccellenze locali. La creazione di offerte sempre più mirate pubblicate sulle piattaforme digitali che man mano hanno mutato la fruizione delle informazioni turistiche, si sono rivelate dei veicoli fondamentali per promuovere il nostro meraviglioso territorio che soddisfa gli amanti della natura e dello sport all’aria aperta, così come coloro che ricercano delle esperienze vicine alle tradizioni e manifestazioni locali. Alptransit e l’apertura della galleria di base del Ceneri hanno certamente contribuito ad aumentare le visite in Ticino lungo l’asse Nord-Sud della Svizzera.
Negli ultimi anni abbiamo anche avuto la possibilità di ospitare nella regione grandi eventi ed altrettanti importanti congressi, questi hanno attirato sia i mercati limitrofi che quelli esteri.
Quali principi hanno caratterizzato maggiormente la sua direzione?
L’apertura e l’ascolto verso i partner, il lavoro di team e la responsabilizzazione dei singoli settori. L’analisi delle esigenze di mercato e di conseguenza l’essere sempre aperti al cambiamento in base all’evolversi delle abitudini e delle richieste da parte del variegato pubblico che decide di farci visita.
A suo avviso, quali sono state le attività o i progetti di promozione più significativi per il Luganese?
Anche in questo caso fatico a scegliere solo pochi progetti significativi, cito però l’azione promozionale “Cambio Lugano Cambia” che ha riscontrato un successo inaspettato da parte del pubblico svizzero che ha potuto beneficiare di buoni del valore di CHF 30.- da spendere sul territorio. L’emissione di banconote luganesi ha richiamato l’attenzione di molti giornalisti incuriositi da questa iniziativa pubblicando molti articoli al riguardo, come di moltissimi numismatici interessati alla collezione di queste particolari banconote. La creazione del “Ticino Ticket” che permette agli ospiti soggiornanti in Ticino di circolare gratuitamente con i mezzi pubblici e ottenere degli sconti super convenienti per le entrate nelle maggiori attrazioni ludiche e culturali come anche per le risalite degli impianti turistici del cantone. “A Taste Of Lugano in NY” ha permesso di far conoscere il Luganese al pubblico americano grazie alla quale iniziativa di Marketing ha comportato un significativo aumento delle presenze statunitense, almeno fintanto che non è apparsa la pandemia nel 2020. La collaborazione con l’agenzia di comunicazione “Schimd, Pelli & Partners” ha permesso di dotare il nostro Consiglio di Amministrazione di importanti strumenti strategici che si tramutano ancora oggi in azioni operative concrete.
Infine cito anche tutte le attività fatte direttamente sui mercati in collaborazione con l’Agenzia Turistica Ticinese e con Svizzera Turismo.
Nel 2019 Lugano Region ha compiuto 130 anni, confermandosi parte della storia del turismo ticinese e svizzero. Come si presentava la Lugano del 1889 al mondo? Come si presenta oggi?
Dopo l’apertura della “Gotthard Bahn” il turismo della regione di Lugano visse un notevole sviluppo. Sorsero diversi alberghi, inizialmente sulla parte del lungolago verso Paradiso: è qui che nel 1887 venne inaugurato lo Splendide, si tratta del primo Grand-Hôtel della città. L’albergo fu opera di ristrutturazione di Villa Merlina da parte dell’arch. Augusto Guidini. L’Hôtel prenderà presto il posto, a livello di prestigio, del “Du Parc”.
Un’altra zona ambita per la costruzione degli alberghi era poi quella tra la Cattedrale di San Lorenzo e la stazione.
Questo sviluppo del settore alberghiero vide installarsi nella zona molti albergatori provenienti dalla Svizzera interna e dalla Germania, che avevano già accumulato esperienza nel settore.
In questo periodo di grande sviluppo alcuni commercianti capirono che se ben organizzato, il potenziale turistico della regione poteva essere sfruttato al meglio. La promozione dell’attività turistica era però svolta in modo disorganizzato e dispersivo da alcune associazioni locali che non collaboravano tra loro.
Il 17 dicembre del 1888, alcune personalità locali interessate allo sviluppo commerciale della città si unirono e fondarono, nella palestra delle scuole comunali, La Pro Lugano.
L’associazione fu la terza Pro Loco a livello Federale e la prima a livello cantonale.
Lo scopo della società era quello di abbellire la regione di Lugano, migliorarne le condizioni igieniche, e svolgere o promuovere opere pubbliche al fine di rendere la località più attrattiva per i turisti. L’altra sua mansione era poi ovviamente quella della promozione turistica della città, sia in Svizzera che all’estero.
I primi vent’anni di attività della società sono stati caratterizzati da intense realizzazioni. Tra i numerosi interventi pubblici e di decoro urbano promossi dalla società nei primi anni di attività ricordiamo la creazione di due terrazze panoramiche, una sopra Paradiso e una al laghetto di Muzzano, il mantenimento e la valorizzazione dei parchi pubblici, l’allestimento di diverse panchine, di tavole d’orientamento e la sistemazione di sentieri e la creazione del Golf Club di Magliaso in collaborazione con la Città di Lugano e dell’Associazione degli albergatori. La Lugano di oggi continua ad affermarsi come terzo polo finanziario della Svizzera nonostante il recente ridimensionamento di questo settore. Ha inoltre mantenuto il suo ruolo di importante centro di congressi e d’affari.
Nonostante Lugano sia una città proiettata verso il futuro è riuscita a mantenere il suo spirito di cittadina a misura d’uomo, ed è sempre molto apprezzata per la bellezza dei suoi parchi e per la meravigliosa natura che la sovrasta. La regione offre infatti ai turisti la possibilità di effettuare svariate attività fisiche a stretto contatto con la natura.
Gli ultimi due anni del suo mandato sono stati contraddistinti da una situazione unica nella storia recente, una pandemia su scala globale. Quali sono le sue riflessioni, in particolare riguardo al turismo?
Nonostante le sfide dovute al perdurare della situazione pandemica, l’Ente ha potuto portare avanti con successo le sue attività e numerosi progetti strategici. Grazie all’aumento delle entrate finanziarie e ad una gestione accurata delle risorse è stato possibile dare un notevole impulso alla promozione e alla comunicazione con campagne di Marketing mirate, effettuare interventi aggiuntivi di sistemazione dei percorsi escursionistici e dare maggiore sostegno agli eventi.
Malgrado l’incertezza dovuta alla situazione pandemica, grazie anche a due stagioni da record, il nostro Ente si sta preparando con ottimismo alle attività e ai numerosi progetti che andranno a promuovere ed animare l’intera regione il prossimo anno. Guardiamo con fiducia verso il futuro.
Qual è l’eredità che lascia al direttore entrante Massimo Boni?
Sicuramente una squadra unita e motivata, una rete di partner fedeli e affezionati, un territorio mantenuto e curato e numerosi turisti che ci seguono e fanno visita ogni anno.
Infine, può rivelarci qual è il suo luogo preferito del Luganese?
A dipendenza della stagione e del mio vissuto personale ogni angolo della regione mi dà delle emozioni diverse. Sono felice e orgoglioso di dire che viviamo davvero in una regione meravigliosa.
Maggiori informazioni su itinerari e destinazioni a Lugano e nel luganese su luganoregion.com